包装就是“抓心”

　　包装的重要性不言而喻，包装等于5秒广告，包装是产品的脸，包装是品牌的外衣等观点众说纷纭，都在表达产品包装的重要性。

 

 

　　现在进入了消费的“Z世代”，以1995年-2000年出生后为主的新消费群体，他们这一带是在“甜蜜罐”中长大，伴随着中国快速的发展，对于产品的购买认知不同于传统的70、80后。

 

 

　　如今迎来新的商业环境，人们通过快餐式的媒体来理解时事，通过消费来安慰自己，学会了享受自己

 

 

，消费走向“自我”，不同于传统观念的“为别人着想”。让传统与现代、全球与本土、虚拟与现实产生种种碰撞，使整个商业环境的一切都变得那么碎片化。

 

　　而随着信息碎片化时代到来，各个企业都在致力于怎样才能更便捷、更好的传播自己的品牌，因此很多企业开始重传播而不重产品，把大量的精力和金钱投入到了造势、广告宣传中，其结果失败的更多，例如娃哈哈格瓦斯、娃哈哈启力、恒大冰泉。反观统一小茗同学、农夫山泉茶π并没有投入大量的广告，但是销售较好。

 

 

　　分析失败原因，一是产品定位有问题，目标人群、产品卖点、消费状态没有抓到核心；二是产品包装问题，产品的定位与包装不符合，包装创意没有抓到人心。

 

 

　　包装的核心任务是“抓住目标人群的心”，简称“抓心”，好包装要做到三个抓心。

 

 

　　第一个抓心：产品名字

 

 

　　好名字是成功的一半，在产品包装上面体现的淋漓尽致，小茗同学的名字非常好，你可以理解为“小明同学”，可以是自己的小学同学，也可以是自己的儿时小伙伴，勾起你的回忆认知。

 

 

　　黑卡的名字也不错，包装颜色也是黑色，黑是一种神秘，卡是一种力量，黑卡两个字让人不由自主的产生功能性的联想。

 

 

　　茶π迎合了年轻人的需求认知，π等同于派，自成一派，让年轻的小鲜肉们找到属于自己的圈子，有一种标签感。

 

 

　　六个核桃，名字本身带有产品属性，六个核桃也造成一种“有六个核桃”的印象认知，让消费者感受到了产品的力量。

 

 

　　产品名字决定了包装的设计方向，一个好的名字实际上已经给包装实现了50%的关注度，好名字会吸引人，会说话。

 

 

　　第二个抓心：产品文案

 

 

　　可口可乐的昵称瓶、歌词瓶文案非常棒，让消费者的情怀豁然释放，对产品的动销起到很大的拉动作用。“高富帅、白富美、纯爷们、快乐帝、有为青年、才女、吃货”等带有个性标签的昵称，让消费者对号入座，产生心理共鸣，很抓心。

 

 

　　江小白的包装文案堪称一种文化，非常有针对性的表达，让消费者堪称“扎心”文案。江小白包装文案非常接地气，诉说的每一句话都好像发生在自己身上，或者身边的朋友，江小白成为了一个亲密的朋友，而忘却了是一款酒。

 

 

　　随着包装技术的发展升级，无论是利乐包材还是塑膜材料，都可以实现n个连版印刷，为包装文案的创作留出了大量的空间，避免一个包装实现不了文案的系列性。

 

 

　　产品文案的创意策划需要从三个维度提炼思考，第一是产品本身的利益点，也就是产品卖点，从产品自身去挖掘提炼。这两年比较火的褐色酸奶就是一个典型，“炭烧酸奶、烤酸奶、熟酸奶”等，都在突出产品的工艺，文案在包装上看特别突出，目的是抓住消费者眼球，产生联想。

 

 

　　第二是品牌文化的诉求，包装书写的文案直接是品牌文化的阐述。“为了明天身体本钱，今天开心吃饭”、“烦事别往心里搁，饭后开心嗨歌”、“放空自己说走就走，休闲开心出游”、“神马都是过往烟云，一起开心扯谈”，这是我们为悠小君山楂汁做的产品包装文案，全部表达悠小君的开心文化。

 

 

　　第三是主题情怀的表达。无极4可口可乐的歌词瓶文案最具代表，“让我们乘着阳光，看着远方”、“蝉鸣的夏季我想遇见你”、“一生一起走”、“我要一步一步往上爬”，这些带有诗意和哲理的文案，深深的扎透了乐粉们的心。

 

 

　　第三个抓心：产品符号

 

 

　　包装落到最终的设计表现，需要通过色彩、图形、文字来组合表达，其中设计元素的创意构思最为关键，也就是我们常说的创意好不好。

 

 

　　一个好的包装一定是通过“符号化”的设计来表达产品，农夫山泉的高端水利用长白山的“虎、鹿、鸟、雪”等符号，表达水的纯净天然，农夫山泉的春夏秋冬系列，运用四季的自然插画，表达了水的自然，整体诉说农夫山泉“我们只做大自然的搬运工”。

 

 

　　包装的符号化越来越多的作为设计思考的主流方向，因为符号容易让人记住，符号最能代表产品和品牌的基因。

 

 

　　喜力啤酒的五星、雪花啤酒的雪花、青岛啤酒的栈桥等，都是运用形象的符号来阐述品牌的含义。张君雅小妹妹的胖嘟嘟小女孩形象、江小白的屌丝文艺青年形象、旺仔牛奶的卡通儿童形象等，包装外观设计都是通过人性化的人物形象和消费者沟通，人物的符号设计成为品牌的文化符号。

 

 

　　时代在发展，人们的观念也在改变，包装设计的风格也是顺势而为。而我们的目标就是让每一个包装都会自己说话，成为最有效的广告，让消费者看到后产生购买的欲望，达到“抓心”的效果。