跻身竞争激励的牙膏市场，要有金刚钻，才揽瓷器活。　　　

　　牙膏行业顺应人们对健康科学高品质生活的追求趋势，在愈来愈激烈的市场竞争中寻求突破发展，正经历着一个产品转型升级的阶段。虽然中国牙膏行业市场仅为每年400亿元左右，但随着整体经济水平和科学技术水平的快速发展，人们对健康生活用品的要求却在不断发生革新，“武装到牙齿”的说法已经不是空穴来风。

 

 

　　伴随着80后、90后甚至00后新生代消费群的迅速崛起，新的消费者群体从小经过大量科普牙齿保健知识，对于牙齿的健康呵护意识也深入人心，正是有了全民层面的牙齿保护及保健意识，使得牙齿日常护理及健康理念不断

 

 

升级，中高端牙膏产品逐渐推陈出新且被消费者所接受。市场消费者个性化需求在不断增长，市场细分日益明显。除了口腔清洁外，针对不同年龄层、针对不同购买能力、针对不同地区的以及针对不同功能性（尤其注入前沿创新高科技技术的）牙膏产品深得人心。

 

　　北京刷新活力健康科技有限公司推出的（含“ACTIMINS”）生物活性修复牙膏两大品牌“朗圣洁”（成人牙膏）和“卡芭兔”（儿童牙膏）品牌应运而生。当初“朗圣洁”和“卡芭兔”品牌如黑马杀入重围，是“走钢丝”，因其只有相对简单的产品群和比较苍白的品牌背书；也是吃螃蟹，“朗圣洁”和“卡芭兔”定位高端，开始就信誓旦旦要做牙膏中的“劳斯莱斯”，目前在渠道所见到确实是终端零售价格最贵的牙膏；对于刷新活力这个创新的年轻团队来讲，生死存亡的决策一直都如达摩克利斯之剑高悬，是什么让这个年轻的团队如此自信并在这几年从容走过来，他们真有“金刚钻”来揽这个“瓷器活”吗？

 

 

　　“朗圣洁”和“卡芭兔”凭什么？坚信：好产品，必有大未来。　　　

 

 

　　北京刷新活力健康科技有限公司CEO温承宇先生挂在口头的正是这句话：好产品，必有大未来。

 

 

　　“朗圣洁”和“卡芭兔”牙膏产品核心成分“ACTIMINS”（活性矿物质粉体）来自大自然，是纯天然的无机物，是自然世界馈赠给人类的礼物。美国弗罗里达的Larry Hench教授在1971年发现生物活性玻璃以后，这个大自然的神奇产物在人类健康领域一直贡献者巨大的能量。在百度百科中所收录“ACTIMINS”词条中详细介绍了“ACTIMINS”的前世今生，其“作为一种新型的生物活性玻璃，不仅能对机体组织进行修复、替代与再生，而且能使组织和材料之间形成键合作用的材料。“ACTIMINS”降解产物能够促进生长因子的生成、促进细胞的繁衍、增强成骨细胞的基因表达和骨组织的生长，是迄今为止唯一既能够与骨组织成键结合，同时又能与软组织相连接的人工生物材料。21世纪初，科学家发现“ACTIMINS”用于牙齿中促进骨组织生长、牙周炎的缺损修复、牙囊肿切除后的填充、上颌窦提升等效果显著，开始在全世界范围内进行临床应用。”因为珍贵，所以精贵。产品独特的核心成分已经彰显了原材料的珍贵，那含“ACTIMINS”的成分的“朗圣洁”和“卡芭兔”这些年一直在科研上做了什么呢？首先，产品通过了南京医科大学附属口腔医院（江苏省口腔医院）、武汉大学口腔医学院、首都医科大学北京口腔医院等国内顶端口腔临床医学院的的理化和临床研究，获得了客观真实的临床研究报告，研究结果让普通的牙膏遥不可及，以创新型生物材料为核心成分的“朗圣洁”和“卡芭兔”功能性牙膏不再是只有清洁功能的普通牙膏，她已经开辟了一个新的生物功能型牙膏品类。其次，目前北京刷新活力健康科技有限公司已经获得“中关村高新技术企业”和“国家高新技术企业”的荣誉，一直坚持在日化牙膏这个传统的行业中不断创新进取。再次，公司已经获得多项独家专利，在技术上构建了一定的壁垒，在科研精进的道路上仍在追求更高的成果。

 

 

 

　　定位中高端渠道，“朗圣洁”和“卡芭兔”——为健康品质生活而生。　　　

 

 

　　 “朗圣洁”和“卡芭兔”作为全球首款生物活性修复的功能性牙膏，定位已经很清晰，我们正是要做最好的牙膏，或者为营销专家们所形容的做牙膏中的“劳斯莱斯”，“朗圣洁”为健康品质生活而生。产品定位和产品属性决定渠道，这是双关和相互的。产品价格本身是对产品消费群体的一种区隔，物有所值的精贵一定是对理性高端消费群体消费行为的一种尊重。

 

 

　　“求其上，得其中，求其中，得其下。”高端的产品一定会在高端的渠道和圈子流转，为了培育高端市场，会适度对中端市场有一些倾斜，但是绝对不会去做低端的市场。关于通路和渠道，不言而喻，一定是针对中等及中等以上消费群体出现的渠道。商品一直在精准的专业渠道（口腔专业医疗机构）和中高端尤其是高端的购物中心（Shopping-Mall），在北京如燕莎、赛特、新光天地、双安、当代、翠微等，其次如BHG华联高超渠道等。

 

 

　　精准体验互动营销。　　　

 

 

　　有《南方都市报》媒体广告营销经历的北京刷新活力健康科技有限公司CEO温承宇先生一直自称自己是“媒体人”。他对媒体的深入观察和研究很多方面都有自己独到的见解。作为传统的日化行业的后入者，他把媒体人爱思考、爱策划、爱创新的特质也带到创业的团队中来。

 

 

　　“单向信息传递的时代已经过去，营销也一样。”从产品（第一支“朗圣洁”牙膏）出现的第一天起，刷新活力团队就一直在探索精准互动的营销实践。

 

 

　　做互动的营销，一定最接地气。有健康意识的广大消费者，关注口腔健康的众多消费者都参与过“朗圣洁”和“卡芭兔”牙膏的体验活动，最终沉淀了大批量的产品“粉丝”。每年品牌推广成本支出最多的就是互动体验试用，针对精准对象的免费和付费试用活动一直没有停止过。

 

 

　　精准需要付出成本，互动需要驱动。无极4在这一方面“朗圣洁”做得不错，仍在一步一步精益求精。在所有销售的套装和产品组合中，基本上会开放小规格或者试用规格给客户试用，无效退货全额退款，这种自信来自于产品过得硬，经得起考验。

 

 

　　康庄大道，正本清源。品牌源于品质，品质源于品格。　　　

 

 

　　“选择阶段性发展的方式是因为做品牌是个探索的过程。”温承宇说，不仅产品让消费者接受需要时间，还存在一个运营能力培养的过程。初创品牌要不断增强自己的实力，要培养自己的团队，形成自己的运营模式。

 

 

　　作为全新的高科技的功能性牙膏产品，刚性需求人群是一个必然的选择。但是，从长远的品牌塑造来讲，如何影响高端消费人群，打造一个真正的高端牙膏品牌，“这是个可遇而不可求的过程”。

 

 

　　国内高端消费人群更有消费心理满足感，但他们往往更认可国外品牌。另一方面，这是一个窄（小）众群体，要通过独特的途径让自己的品牌接触高端消费人群，进行沟通，打开知名度。这两方面的因素都让市场培育不可能快速取得成效。

 

 

　　因此，温承宇认为这是一个慢工出细活的过程。如今，“朗圣洁”和“卡芭兔”品牌基本上不做广告，主要通过体验营销和口碑营销贴近受众。为此，大批量推出试用装，通过精准互动体验大量吸引消费者了解自己的产品。同时还通过社会化新营销手段进行定向推广。同时承担社会责任，不断主动参与公益推广活动，进入社区传播护牙健牙知识，在幼儿园及亲子机构进行牙齿及口腔的科普教育。

 

 

　　“品牌发展，品牌与消费者沟通可以分为四步：先是简单的互相认识，然后是有一定的认知度，深入了解后对品牌认可，最终在多次使用和重复购买下有了忠诚度。”温承宇说，“认识，认知，认可，忠诚度，这是品牌四部曲。”

 

 

　　温承宇认为，能在生活中贴近消费者并解决消费者实际问题的独特性产品并不多，只有经得起消费者检验的品牌才是好品牌，也只有让消费者生活品质得到改善的产品才是好产品。品质是赢得消费者的法宝。

 

 

　　金奖银奖不如消费者的夸奖，金杯银杯不如使用者的口碑。康庄大道，正本清源，坚信好产品必有大未来！