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无极荣耀:2023开年脑洞之一:视频号拿下李子柒?


李子柒为视频号转基因。



马化腾沙场点将,明示微信视频号商业化必须提速。而抖音快手的先发优势,意味着视频号无法按部就班,亟需出奇制胜。2023年,谁来为视频号踩下这至关重要的一脚油门?在字母榜看来,答案已经浮现在张小龙眼前,既出乎意料又显而易见,就看视频号能不能抓住机会——刚刚走出纠纷泥潭的李子柒。



去年12月底,腾讯CEO马化腾在一场内部会议上盛赞视频号,称其为微信事业群最亮眼业务,“基本上是全厂的希望”。他还表示,腾讯做了很多短视频与电商的结合尝试,视频号走出第一步、已经立住了;后面希望更贴近交易、把电商闭环做好。



这意味着,视频号需要在2023年背负更多KPI,而加速变现又是重中之重。



自2020年1月上线以来,视频号得到微信和整个腾讯的倾力支持,发展很快。腾讯财报显示,2022年第二季度,视频号月活跃创作者和日均视频上传量均同比增长100%,总视频播放量同比增长200%,视频号总用户时长超过朋友圈80%。



根据市场研究公司QuestMobile的监测,2022年6月视频号MAU(月活跃用户)达到8.13亿,超过抖音的6.8亿,成为第一大短视频平台。



另一方面,视频号半年前加速商业化,7月下旬首次接入信息流广告。在第三季度财报中,腾讯多次强调视频号对于广告收入的拉动,称其与现有广告形成互补,并带来增量收入。



电商方面,视频号2021年7月成立电商团队,当年直播带货GMV(商品交易总额)增长15倍;2022年7月,又上线视频号小店,朝着马化腾期待的电商闭环迈出一大步。



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但局部的亮眼成绩,并不代表视频号已经取得全面成功。无极4与最大对手抖音相比,在用户黏性、内容厚度和商业化等维度上,视频号仍然存在不小差距。



用户方面,视频号MAU反超抖音,但用户使用时长依然远远落后。QuestMobile去年1月的一份报告显示,视频号单用户日均使用时长为35分钟,仅为抖音(118分钟)和快手(119分钟)的1/3。



再看内容,尽管视频号创作者增速很快,但过去三年并未跑出顶级红人,也没有产出令人印象深刻的作品。相比之下,抖音前有罗永浩,后有东方甄选,其间穿插张同学、刘畊宏等,他们创作的不少内容也实现了病毒式传播。



最后看商业化。视频号目前的变现方式主要是广告和直播带货。但考虑到用户体验,信息流及其他形态广告的密度不可能无限增加,收入规模天花板明显;另据Tech星球等媒体报道,视频号2022年直播带货GMV仅为400~500亿元,与抖音的万亿级相去甚远,平台能够从中抽取的收入并不多。



在这种情况下,如何满足马化腾的超高期待,是视频号不得不直面的挑战,亟需找到突破口。而李子柒的归来,对视频号来说,不啻一个天赐良机。



李子柒12月底与微念和解,复出在即。对于视频号而言,如果能及时签下李子柒,收获的不仅是受到全球肯定的优质内容和亿级高忠诚度用户,更重要的是,视频号还能以此为契机,增强运营能力,并将其融入基因,为更高效的流量分发和变现奠定基础。

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